Veröffentlichungen

Buchautor: "Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing"        
Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten, Diplomica Verlag Hamburg 2011, ISBN: 978-3-8428-6137-4 

 

Auszug aus Summary:


Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriss). Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. 

Das Marketing darf nicht als „Feuerlöscher“ für kurzfristige Vermarktungserfolge missverstanden werden, sondern muss bereits bei der Projektidee beginnen und in allen Phasen des Lebenszyklus der Immobilie zum Einsatz kommen. Früher Marketingeinsatz bedeutet nachhaltigen Erfolg. Das Immobilien-Marketing hilft, zielgerichteter zu planen, schneller zu verkaufen oder zu vermieten und durch die Gewinnung von geeigneten Nutzer-Gruppen effizienter zu bewirtschaften (Erfolgsfaktor früher und nachhaltiger Marketingeinsatz).


Erfolgsfaktor Immobilien Research statt Bauchentscheidung. Professionelles Immobilienmarketing zeichnet sich durch ein sorgfältiges Immobilien Research mit einer fundierten Markt- und Standortanalyse, einer Kundenzielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, sowie den gezielten Einsatz aller Marketing-Instrumente bei der Umsetzung aus. 

In dem komplexen, von hoher Veränderungsdynamik geprägten wirtschaftlichen Umfeld der Bau- und Immobilienwirtschaft, benötigt man nicht nur den „Vollblut-Immobilienverkäufer“ und den Dienstleistungsprofi, sondern auch ein systematisches, professionelles Marketing-Management unterstützt von den modernsten Mitteln und Methoden der Informationstechnologie. Durch ein systematisches Marketing-Management kann das Immobilienunternehmen den angestrebten Unternehmenserfolg erzielen. Die daraus abzuleitenden Marketing-Maßnahmen müssen sich an den Wünschen der wichtigsten Kunden, an der Lage der strategischen Geschäftseinheiten im Portfolio, und an den Marketingzielen und Marketingstrategien des Unternehmens orientieren (Erfolgsfaktor strategisches Marketing). 

Die Entwicklungen im Immobilienmarkt sind in der Vergangenheit maßgeblich durch die als „Schweinezyklus“ beschriebenen Auf- und Abwärtsbewegungen gekennzeichnet. Aufgrund des relativ langen Herstellungsprozesses läuft die Immobilienbranche immer Gefahr, Marktentwicklungen zu verpassen, weil sie zu Beginn einer Hochphase wegen fehlenden Vordenkens noch nicht handlungsfähig ist. Oder sie partizipiert zu spät an Marktentwicklungen, weil ihr eigenes Angebot erst nach der Marktsättigung präsent war. Um aus diesem Dilemma herauszukommen, ist ein neues Selbstverständnis für die Produktentwicklung notwendig. Die nutzerorientierte Produktentwicklung kann als dominanter, wenn nicht als wichtigster Bestandteil der Marketinganstrengungen des Immobilienunternehmens angesehen werden. 

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Der isolierte oder unkoordinierte Einsatz der Marketinginstrumente kann dazu führen, dass sich die Wirkungen beeinträchtigen oder gar gegenseitig aufheben. Deshalb ist es die Aufgabe des Marketing-Mix von Immobilienunternehmen, die Marketinginstrumente so miteinander zu kombinieren und aufeinander abzustimmen, dass eine widerspruchsfreie Marketingkonzeption entsteht (Erfolgsfaktor koordinierter Einsatz der Marketinginstrumente).

Die „Unique Selling Proposition“ (USP) ist ein einzigartiges Nutzenversprechen einer Immobilie, mit dem ein Vorteil und eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzobjekten erreicht werden soll. Dieses Alleinstellungsmerkmal muss als Verkaufsargument im Mittelpunkt der Absatzbemühungen eines Unternehmens stehen. Immobilien können erst vom Nutzer richtig wahrgenommen und erfolgreich am Markt platziert werden, wenn sie als Marke kommuniziert werden (Erfolgsfaktoren Markenstrategie und USP der Immobilie).

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Eine Kaufentscheidung ist das Ergebnis eines lange währenden Prozesses der Kaufentscheidungsfindung. Der Nachfrager erwirbt also zunächst Wissen über die Immobilie (Lage, Größe, Ausstattung, Preis etc.) entwickelt daraufhin (positive oder negative) Empfindungen, Präferenzen, Zuneigung zur Immobilie und handelt schließlich, indem er diese kauft, mietet oder ablehnt. In Zeiten eines immer härter werdenden Wettbewerbs innerhalb der Bau- und Immobilien-wirtschaft liegt es auf der Hand, dass diejenigen Unternehmen scheitern werden, deren Mitarbeiter sich nur gering um den Verkaufsabschluss bemühen. Am erfolgversprechendsten ist der Verkäufertyp, dessen Bemühen um den Vertragsabschluss und um den Kunden groß sind und der versucht Problemlösungen für den Kunden herauszuarbeiten. Ein solcher Verkäufertyp (Problemlöser) entspricht nicht nur dem Ziel des Marketings rasch ein bestimmtes Objekt zu platzieren, sondern ist auch unter längerfristigen Gesichtspunkten erfolgreich für das Immobilienunternehmen (Erfolgsfaktor Verkäufertyp „Problemlöser“). 

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Das Verkaufen in Krisenzeiten unterscheidet sich vom Verkaufen in Boomzeiten. In Krisenzeiten ist nicht alles schwieriger, sondern vieles ist einfach nur anders - so auch im Verkauf: Es greifen andere Verkaufsargumente und Taktiken als bei der Hochkonjunktur. In schwierigen Zeiten funktioniert die Psyche des Kunden anders als zu Boomzeiten. Kaufstimulierend sind nicht allein die faktischen Vorteile, sondern vor allem emotionale Gründe. Rationale Kaufargumente wie Qualität und Leistung, Preis, eine schnelle Lieferung und problemlose Abwicklung oder guter Service und kompetente Fachberatung dominieren oft die Verkaufsgespräche. Doch diese Vorteile motivieren immer weniger zum Kauf. Die emotionalen Kaufgründe wie Anerkennung, Sicherheit oder Gewinn fehlen häufig. 

Erfolgreiche Verkäufer erfüllen bei ihren Kunden die Sehnsucht nach Anerkennung, Sicherheit und Gewinn. Die sog. drei P's (Pride-Peace-Profit) sind in rund 90 Prozent aller Kaufsituationen die stärksten Kundenmotive. Die Kunst des erfolgreichen Verkäufers besteht darin, die Verkaufsargumente umzudrehen und dem Kunden zu zeigen, dass er mit dem Kauf des Produkts Fehler vermeiden kann. D.h. kann der Kunde mit Hilfe des Kaufs schmerzliche Nachteile oder weitere Verluste vermeiden, ist er gerade in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs motivierter, zu kaufen, als wenn ihm zusätzliche Produktvorteile als Gewinn "verkauft" werden. Das Glas ist bekanntlich entweder halb leer oder halb voll - das kommt ganz auf die Sichtweise an. In Krisenzeiten sehen die Menschen eher das halb leere Glas.

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Einer der Kernfehler beim Marketing besteht darin, dass Unternehmen zu viel Selbstdarstellung betreiben und zu wenig Nutzerargumente bringen. Wer sich jedoch strategisch richtig positioniert ist in der Lage, seine Leistungen nicht nur aus seiner eigenen Perspektive, sondern vor allem aus der der Kunden und Interessenten zu sehen und darzustellen. Entsprechend der WHID-Mentalität der Kunden (was habe ich davon?) ist er dann in der Lage, alle Marketingaktivitäten auf den Nutzen der Kunden abzustimmen (Erfolgsfaktor Kundenorientierung). Ein weiterer typischer Fehler besteht darin, dass die Marketing-Aktionen nicht nachhaltig sind. Es wird nur ein- oder zweimal geworben, doch diese Werbung überschreitet beim Interessenten noch nicht einmal die Wahrnehmungsschwelle (Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit der Marketingmaßnahmen). 

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Die Ermittlung des Werbebudgets nach der Ziel-und-Aufgaben-Methode ist ein geeigneter Ansatz. Die Werbung ist hierbei optimal in das Marketing des Bau- und Immobilienunternehmens integriert und berücksichtigt neben der spezifischen Situation des Unternehmens bzw. der Immobilie (Lebenszyklus) auch die Marktlage und die Maßnahmen der Wettbewerber. Die Finanz-, Sach- und Personalmittel müssen ausreichen um alle Marketing-Maßnahmen durchzuführen (Erfolgsfaktor ziel- und aufgabenorientiertes Werbebudget).